ارزش ويژه مشتري و رضايتمندي گردشگران داخلي از هتل‌هاي پنج ستاره شهر تهران

The Relationship between Customer Equity and Satisfaction Experienced by Domestic Tourists Staying at Five- star Hotels of Tehran

ارزش ادراكي، ارزش ويژه برند و ارزش ويژه مبتني بر رابطه، سه بعد اصلي ارزش ويژه مشتري در متون مختلف بازاريابي است، كه بر سودآوري شركتها كه خود نتيجه ي مستقيم فعاليتهاي بازاريابي است، تاثير دارد. با برنامه‌ريزي و بررسي مداوم فعاليتهاي بازاريابي، مي‌توان به رضايتمندي و در پي آن وفاداري و خريد بيشتر مشتريان و نهايتاً سودآوري دست يافت كه هدف نهايي تمام سازمانهاي خدماتي و غيرخدماتي است. تحقيق به صورت پيمايشي و با ابزار پرسشنامه به بررسي و چگونگي ارتباط سه ركن ارزش ويژه ي گردشگران داخلي هتلهاي پنج ستاره تهران با رضايتمندي آنان پرداخته است كه در مدت پژوهش در دسترس بوده و حداقل 24 ساعت در يكي از اين هتلها اقامت داشته‌اند. حجم نمونه 267 نفر برآورد شد. تجزيه و تحليل آماري داده‌ها از روش معادله‌يابي ساختاري صورت گرفت. يافته‌هاي تحقيق بيانگر است كه رابطه ي متغيرهاي ارزش ادراكي، ارزش برند و ارزش ارتباطي با متغير رضايت گردشگران هتلهاي پنج ستاره در تهران مستقيم و معنادار است. ضريب تشخيص نشان داد 49/0 از تغييرات رضايت مشتريان با سه متغير يا سازه ارزش ادراكي، ارزش برند و ارزش ارتباطي تبيين مي‌شود. در نتيجه بهبود سه بُعد ارزش ويژه مشتري جهت افزايش رضايتمندي گردشگران پيشنهاد شد.

In marketing texts, value equity, brand equity, and relationship equity are frequently discussed as the three main dimensions of customer equity, which directly influence companies’ profitability. Satisfaction, the consequent loyalty, the repeated purchasing by customers, and finally the profitability, are objectives of all service and non-service organizations, which can be achieved by programming and continuously surveying on marketing activities. The present research is a survey type research and uses questionnaire to measure the effects and relationships of three major principles of equity with satisfaction level apprehended by domestic tourists that had stayed at least one night in one of the five-star hotels of Tehran in our research period. The sample population includes 267 individuals. Data were statistically analyzed by structural equation modeling. Results have manifested direct and meaningful effects of value equity, brand equity and relationship equity variables on the touristsʹ satisfaction level. 44% of the changes in the customersʹ satisfaction were reported to be due to these three variables, therefore it is proposed to improve these three dimensions of customer equity in order to increase and enhance touristsʹ satisfaction