ارزيابي تاثير شخصيت برند بر وفاداري نگرشي و رفتاري مشتريان به برند هايپراستار

Evaluation of the Impact of Brand Personality on the Costumers’ Attitudinal and Behavioral Loyalty to Hyperstar Brand

مهم‌ترين عامل حفظ و رشد يك برند، ايجاد وفاداري در نگرش‌ها، باورها و رفتارهاي مشتريان است. در سال‌هاي اخير استفاده از استعاره انسان و شخصيت‌بخشي به برند در مطالعات مختلف بررسي شده است. از اين رو در اين تحقيق برند هايپراستار به‌عنوان يكي از اولين و بزرگ‌ترين فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي خصوصي براي ارزيابي تاثير شخصيت برند بر ميزان وفاداري نگرشي و رفتاري مد نظر قرار گرفته است. جامعه آماري اين تحقيق را تمام مشتريان فروشگاه هايپراستار در شهر تهران تشكيل مي‌دهد. داده‌هاي لازم با پرسشنامه 23 سوالي از 120 نفر از مشتريان- كه به روش نمونه‌گيري غيراحتمالي از نوع ساده و آسان انتخاب شدند- گردآوري شد. براي آزمون مدل از روش كم‌ترين مربعات جزيي و نرم‌افزارPLS-Graph استفاده شد. نتايج نشان داد كه چهار بعد مسيوليت‌پذيري، پويايي، احساسي و جسارت بر وفاداري نگرشي و وفاداري نگرشي بر رفتاري به برند اثر دارد، اما سادگي برند بر وفاداري نگرشي اثر ندارد. در ضمن از بين ابعاد شخصيت برند فقط پويايي بر وفاداري رفتاري اثرگذار است. بنابراين مي توان اين‌گونه نتيجه‌گيري كرد كه بهتر است در بررسي تاثير شخصيت برند بر وفاداري، وفاداري نگرشي و رفتاري به تفكيك بررسي شوند.

The most important factor in brand development and maintenance is creating loyalty in the costumers’ views, attitudes and behaviors. In recent years, making use of human metaphor and giving personality to the brand in various studies have been used. In this study, Hyperstar brand, as one of the biggest private chains, has been choosen for evaluating the impact of brand personality on attitudinal and behavioral loyalty. Population for this study consists of all the costumers of Hyperstar in Tehran. Necessary data were gathered with questionnaires containing 23 questions asked from 120 respondents who were choosen by convenience sampling. For testing the model, Least Partial Squares and PLS Graph were used. The results showed that four dimensions of responsibility, activity, emotionality and aggressiveness have impact on attitudinal loyalty, and attitudinal loyalty on behavioral, but brand’s simplicity has no impact on attitudinal loyalty. Furthermore, from among the brand personality dimensions, only activity has impact on behavioral loyalty. Therefore, it could be concluded that, in the evaluation of the impact of brand personality on loyalty, it is better that attitudinal and behavioral loyalty be evaluated separately.