تقسيم‌بندي بازار كالاهاي تجملي بر مبناي ارزش تجملي ادراك شده توسط مصرف‌كنندگان

market segmentation of luxury goods based on consumers attitudes

يكي از مهم‌ترين عوامل موفقيت در بازاريابي كالاهاي تجملي، بررسي رفتار مصرف‌كنندگان است. با توجه به اينكه مصرف‌كنندگان ارزش‌هاي متفاوتي را در كالاهاي تجملي ادراك مي‌كنند، دلايل بسياري وجود دارند كه موجب مي‌شوند تا افراد نسبت به خريد كالاهاي تجملي ترغيب شوند. هدف اين مقاله ايجاد چارچوبي متشكل از ابعاد ارزشي گوناگون به منظور تقسيم‌بندي مصرف‌كنندگان بر مبناي اداراك‌هاي ارزشي متفاوت آنان نسبت به كالاهاي تجملي است. در اين مقاله ابتدا پرسشنامه‌اي بر اساس ابعاد ارزشي تجملي مطرح شده در مطالعات پيشين از جمله ابعاد ارزشي مالي، كاربردي، فردي و اجتماعي، طراحي شده است. سپس به وسيله تحليل عاملي اكتشافي ابعاد ارزش تجملي شناسايي شدند و هشت بعد ارزشي آشكار شد. در مرحله بعد بر اساس ابعاد ارزش تجملي شناسايي شده، مصرف‌كنندگان به وسيله روش – k ميانگين تقسيم‌بندي شدند و ويژگي‌هاي خاص هر گروه از مصرف‌كنندگان مشخص شد تا بتوان هر قسمت از بازار مصرف تجملي را شناسايي كرد و استراتژي‌هاي مناسب آنرا انتخاب نمود. نتايج تجربي اين پژوهش مي‌تواند گام‌هاي اوليه براي درك بهتر مصرف‌كنندگان نسبت به كالاهاي تجملي با توجه به در نظر گرفتن جنبه‌هاي متفاوت ارزشي باشد