نقش و تاثير پيشايند هاي روانشناختي و نام تجاري بر مصرف كالاهاي لوكس در قشر جوانان (مطالعه موردي: ساعت لوكس)

Role and Effect of Psychological and Brand Antecedents on Luxury Consumpation Among Youth Adults

شناخت رفتار مصرف كنندگان كليد اساسي در موفقيت برنامه هاي بازاريابي محسوب مي شود. اين مهم در خريدهاي لوكس تجلي ونمود بيشتري پيدا مي كند، چرا كه در مصرف لوكس انگيزه هاي گرايش به خريد كالاهاي خاص بيشتر ريشه در مسايل رواني مصرف كنندگان دارد تا مشخصات كالا .در سال هاي اخير با پيشرفت تكنولو ژي و ساخت لوازم رفاهي پيشرفته، خريد كالاهاي لو كس وغير ضروري به هدف و آرزوهاي زندگي افراد بسياري به ويژه جوانان تبديل شده است. هدف اين تحقيق، بررسي رفتار مصرف كالاهاي لوكس در ميان قشر جوانان (سن 18 تا 35) است.از اينرو بر دو زمينه پيشايندهاي نام تجاري و پيشايندهاي روانشناختي تمركز شده است و همچنين خريد ساعت لوكس به عنوان رفتار مصرف مورد بررسي قرار گرفته است. دراين تحقيق متغيرهاي "كسب احترام، كسب شهرت، كسب توجه ديگران، نشان دادن خود به ديگران، نماد موفقيت، نماد اعتبار اجتماعي، نشان دادن رفاه، نشان دادن دستيابي به اهداف، علاقه مندي به كسب مقام و بالا بردن تصوير خود "براي بررسي پيشايندهاي روانشناختي ومتغيرهاي " نماد گري نام تجاري، تناسب تصوير نام تجاري و خودانگاره، آشنايي نام تجاري، احساسات برانگيخته شده نام تجاري " براي بررسي پيشايندهاي نام تجاري در نظر گرفته شده است.

The knowledge of consumerʹ behavior is considered essential for successful marketing. This is even more important for luxury products, because motives for buying special products are more psychological. In recent years, due to advanced technology, the purchase of luxury products has become the goal of many people, especially young adults. This study examines consumer behavior of young people (aged 18 to 35) purchasing luxury products. We focus on brand antecedents and psychological antecedents. Variables such as gaining respect, gaining popularity, getting noticed by others, showing who I am, symbol of success, symbol of prestige, indicates wealth, indicates achievement, interest in status, and enhances my image are psychological antecedents; other variables like brand symbolism, brand image congruency and self-concept, brand familiarity and brand aroused feelings are brand antecedents. The study distributed a questionnaire to 525 consumers of luxury watches in Tehran City. The findings show that two criteria significantly affect the consumption behavior of luxury products among youth. Also, the strength of influence for each variables differed due to revenue level, education and sexuality. According to the results, we can apply better communication strategies to this section of the target market.