بررسي عوامل تعيين كننده در تمايل به خريد اينترنتي بليت شركت‌هاي هواپيمايي

Determinants of Intention to Purchase Online Airline Ticket

امروزه با توسعه فناوري اطلاعات، گرايش فزاينده اي در پذيرش خريد اينترنتي از سوي مسافران هوايي مشاهده مي شود كه اين مهم مستلزم هوشياري شركت هاي هواپيمايي در شناسايي عوامل تاثيرگذار بر آن است. براي اين منظور در تحقيق حاضر تلاش شده است تا الگوي تمايل به خريد اينترنتي بليت شركت هاي هواپيمايي با استفاده از معيارهاي اعتماد، هنجارهاي ذهني، ريسك ادراك شده، رضايت و سهولت استفاده از وب سايت مورد مطالعه قرار گيرد. جامعه آماري اين پژوهش را مسافران خروجي فرودگاه بين المللي شهيد‌هاشمي نژاد مشهد در پروازهاي داخلي شهريور ماه 1392 تشكيل داده و نمونه آماري با استفاده از فرمول تعيين حجم نمونه كوكران 215 محاسبه شده است. همچنين ابزار گردآوري داده ها پرسشنامه است كه از روايي و پايايي مناسب برخوردار بوده و براي تجزيه و تحليل اطلاعات از روش معادلات ساختاري و نرم افزار Lisrel8.8 استفاده شده است. نتايج تحقيق نشان مي دهد افزايش رضايت و اعتماد مسافران هوايي منجر به افزايش تمايل به خريد اينترنتي بليت شركت هاي هواپيمايي مي شود. همچنين متغيرهاي ريسك ادراك شده و سهولت استفاده با نقش ميانجي رضايت و اعتماد بر تمايل به خريد اينترنتي تاثيرگذار هستند و نقش معني داري هنجارهاي ذهني در تمايل به خريد اينترنتي مورد تاييد نيست.

Abstract Nowadays development of information technology has caused online shopping continuously gain more acceptance by travelers that make airlines caring about factors affecting online ticket purchasing. Therefore, this paper is an attempt to analyze the model of intention to online airline ticket purchasing according to trust, subjective norms, perceived risk, satisfaction and ease of use criteria. The statistical population of the research includes departure passengers of Mashhad international airport in the domestic flights of September 2013 and the sample size calculated for 215 passengers. Data collected by questionnaire that has appropriate validity and reliability. In addition, Structural Equation Model (SEM) and LISREL 8.8 software are used to analyze the hypothesis. The results show that higher satisfaction and trust lead to more intention for online airline ticket purchasing. Moreover, perceived risk and ease of use have indirect effect on intention for online purchasing by trust and satisfaction and it is not support significant relationship between subjective norms and intention for online airline ticket purchasing. Keywords: Subjective norms, Perceived risk, Trust, Satisfaction, Ease of use, Intention to purchase online.