بررسي اثر نواهنگ بر خريد فروشگاهي با نقش واسطه گرايانه مدت زمان ماندگاري مشتري در فروشگاه

The Effect of Music on Store Shopping: Mediating Role of the Time Spent of Customer in Store

مساله رقابت در فضاي امروز ديگر تنها به بنگاههاي توليدي محدود نبوده و اين مساله به عرضه كنندگان آنان و خصوصاً خرده فروشي‌هاي بزرگ نيز سرايت يافته است. خرده فروشي‌هاي بزرگ با توجه به بافت فرهنگي ايران، خيل عظيم خرده فروشي‌هاي كوچكي را در برابر خود مي‌بينند كه براي بقاي موفقيت آميز خود بايد با هوشمندي خاصي در برابر اين گونه رقباي خرد، اما بيشمار عمل نمايند. اين گونه خرده فروشي‌هاي بزرگ براي جذب مشتريان و افزايش ميزان خريد آنها نيازمند بكارگيري شيوه‌هاي بازاريابي نوين براي افزايش زمان ماندگاري مشتري در فروشگاه و به تبع افزايش احتمال خريد هستند. يكي از اين شيوه‌ها پخش نواهنگ در فروشگاه‌هاست كه در اين مطالعه سعي شده است اثر اين متغير بر ماندگاري مشتري در فضاي فروشگاه و افزايش خريد مشتريان بررسي شود. تحقيـق حاضر از لحاظ روش، تحقيقي پيمايشي و از لحاظ هدف، تحقيقي كاربردي/ توسعه‌اي است. جامعه آماري مشتريان فروشگاه‌هاي بزرگ در سطح شهر رشت انتخاب گرديدند. نتايج مطالعه با استفاده از روش آماري تحليل مسير نشان داد كه اثر نواهنگ بر خريد مشتريان از طريق زمان ماندگاري قابل تاييد است. از سوي ديگر تفاوت‌هاي قابل ملاحظه‌اي نيز در ميان مشتريان با ويژگي‌هاي بوم شناختي مختلف مشاهده گرديد.

Competition issue in today’s market is not exclusively limited to manufacturing enterprises. Suppliers and especially big retailers are increasingly facing this challenging problem as well. Regarding to the context of Iranian culture, big retailers are against very large number of small groceries that their successfully survival depends on how they operate intelligently. These kinds of retailers in order to attract customers and increase their shopping volume need to utilize new marketing methods to increase the amount of time spent in store and consequently increase the probability of shopping. One of these methods is playing music in store. The purpose of this study is to investigate the effect of music on customer shopping through the time spent by customer in store. The present study is a survey research in terms of method and an applied-developmental research. Rashtian shoppers of Rasht big stores are selected as statistical population. Results using path analysis approach reveals that the effect of music on customer shopping through the time spent in store is confirmed. On the other hand, there are numerous differences among customers with various demographic characteristics.