بررسي تاثير ويژگي‌هاي جمعيت شناختي و روانشناختي بر روي قصد خريد

Investigating the Impacts of Psychological and Demographic characteristics on the Purchase Intention

پژوهش حاضر با هدف بررسي ميزان تاثير ويژگي‌هاي روانشناختي (انگيزه‌ها) و جمعيت شناختي (جنسيت، سن، درآمد) بر نگرش مصرف كننده نسبت به محصولات لوكس انجام گرفته است. جامعه آماري مشتريان رستوران‌هاي لوكس منتخب در تهران بوده وحجم نمونه 385 نفر تعيين شده و از روش نمونه گيري تصادفي ساده استفاده شده است. اين پژوهش با رويكرد نظرسنجي از مشتريان مراجعه كننده به رستوران‌هاي لوكس انجام شده است. ابزار اصلي جمع آوري اطلاعات پرسشنامه با مقياس پنج رتبه اي ليكرت بوده است؛ براي تجزيه و تحليل داده‌ها از آمار توصيفي و استنباطي و از مدل يابي معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار SPSS و Lisrel استفاده شد. نتايج اين تحقيق نشان مي‌دهد ويژگي‌هاي روانشناختي بر نگرش مصرف كننده نسبت به محصولات لوكس و كيفيت خدمات رستوران‌هاي لوكس اثر گذار است. در رابطه با ويژگي‌هاي جمعيت شناختي تنها سن بر نگرش مصرف كننده نسبت به محصولات لوكس اثر مي‌گذارد و در اين مورد جنسيت و درآمد بر نگرش مصرف كننده تاثيري ندارند؛ همچنين ويژگي‌هاي جمعيت شناختي بر كيفيت خدمات رستوران‌هاي لوكس تاثيري ندارد. مضاف بر اين نگرش مصرف كننده نسبت به محصولات لوكس، كيفيت خدمات رستوران‌هاي لوكس، ادراك از برند لوكس، اثر اجتماعي بر قصد خريد موثر واقع مي‌شود در حالي كه تصوير ذهني (رستوران) و خودبيني تاثيري بر قصد خريد ندارند. علاوه بر اين خودبيني تاثير تعديل گر بر رابطه ادراك از برند لوكس با قصد خريد و اثر اجتماعي با قصد خريد ندارد.

The purpose of this study is to investigate the degree of psychological (motivations) and demographic characteristics (sex, age, and income) impacts on consumersʹ attitude toward luxurious products. The statistical population of this study included all customers attending selected fancy and luxurious restaurants in Tehran. The sample size was equal to 385 using simple random sampling method. The primary tool for data collection was Likertʹs 5-scale questionnaire. In order to analyze the data, descriptive and inferential statistics and also structural equation modeling were applied using SPSS and LISREL softwares. The research results suggest that the psychological characteristics affect consumersʹ attitude toward luxurious products as well as the quality of services provided by fancy and luxurious restaurants. As far as the variable of demographic characteristics is concerned, only the variable of age has an effect on consumersʹ attitude toward luxurious products, and the variables of sex and income have no impact on consumersʹ attitude toward luxurious products; and the variable of demographic characteristics has no impact on the quality of services offered by fancy and luxurious restaurants. The variables of consumer attitude toward luxurious products, quality of services provided by fancy and luxurious restaurants, perception of brand and social effect affect purchase intention, while the variables of schema (restaurant) and vanity have no impact on purchase intention. In addition, the variable of vanity does not exert any moderating effect on the relation between the perception of luxurious brand and purchase intention and also between the social effect and purchase intention. Keywords: Psychological characteristics, demographic characteristics, Attitudes, Purchasing intention, Luxury products.