بررسي اثر آميخته بازاريابي خدمات مجموعه ورزشي بر رضايتمندي و تاب‌آوري قيمتي مشتريان (مورد مطالعه: مجموعه ورزشي حجاب شيراز)

Investigating the effect of service marketing mix on customer satisfaction and price tolerance at sport complex (Case of study: sport complex of Shiraz Hijab)

چكيده هدف: هدف اين پژوهش بررسي اثر آميخته بازاريابي بر رضايتمندي و تاب‌آوري قيمتي مشتريان مجموعه ورزشي است. روش‌شناسي: تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر روش تحقيقي توصيفي/ پيمايشي است. جامعه آماري، كليه مشتريان زن «مجموعه ورزشي حجاب» در شيراز مي‌باشد كه از اين تعداد 400 نفر به روش نمونه‌گيري غير احتمالي در دسترس از طريق پرسشنامه‌اي محقق ساخته بررسي شدند. روايي پرسشنامه به روش محتوايي و پايايي آن به روش آلفاي كرونباخ (79 درصد) و روش دو نيم كردن (77 درصد) به تاييد رسيد. يافته‌ها: بر اساس روش معادلات ساختاريافته مشخص گرديد، رضايتمندي مشتريان رابطه ميان آميخته بازاريابي خدمات ورزشي و تاب‌آوري قيمتي را ميانجي‌گري مي‌كند. بر اساس آزمون فريدمن مكان مجموعه ورزشي بالاترين و ترفيعات مجموعه ورزشي پايين‌ترين اثر را در رضايتمندي مشتريان داشته است. از طرفي آزمون كروسكال واليس نشان داد كه اهميت عناصر آميخته بازاريابي خدمات در گروه‌هاي مختلف مشتريان متفاوت است. نتيجه‌گيري: در شرايط شديداً تورمي امروز كشور كه بسياري از مجموعه‌هاي ورزشي براي بقا نياز به داشتن مشترياني با تاب‌آوري قيمتي بالا را احساس مي‌كنند، مي‌بايست آميخته بازاريابي خود را به طرز هوشمندانه‌اي تغيير داده و سعي كنند عواملي كه بر رضايتمندي مشتريانشان بيشترين تاثير دارد را بيشتر مورد توجه قرار دهند. واژه‌هاي كليدي: بازاريابي ورزشي زنان، مجموعه ورزشي، آميخته بازاريابي ورزشي، تاب‌آوري قيمتي.

Abstract Objective: The main purpose of this research was to investigate the effect of service marketing mix on customers’ satisfaction and their price tolerance at a sport complex. Methodology: Current research is an applied study and falls into the category of descriptive -survey researches methodologically. Statistical population consists of all women who use the services of Hijab sport complex in Shiraz. Among these customers, 400 individuals using Non-probability sampling regarding women availability, have been selected and were questioned by a researcher-made questionnaire. Questionnaire’s validity was tested using face validity approach while questionnaire’s reliability was confirmed through two approaches of alpha cronbach (79 %) and split half (71 %). Results: Based on the findings raised by Structural Equations Model, it was obvious that customer satisfaction mediates the relationship between service marketing mix and price tolerance. Freedman Test also showed that the location of a sport complex has had the highest effect on customer satisfaction whilst the complex’s promotion was in the lowest rank considering its influence on customer satisfaction. Moreover, Kruskal Wallis Test indicated that the importance of service marketing mix elements is different among various groups of customers. Conclusion: Regarding the high inflation in Iran, where most of sport complexes have realized they cannot survive without having customers with high price tolerance; providers should change their marketing mix elements consciously and try to focus on factors that has the highest effect on customer satisfaction Keywords: Women sport marketing, Sport complex, Sport marketing mix, Price tolerance