عوامل موثر بر رفتار شهروندي برند كاركنان در بيمه

Factors Affecting Employees’ Brand Citizenship Behaviors

درگذشته شركت هاي فعال در حوزه خدمات از رويكرد مبتني بر مشتري براي برندسازي استفاده مي‌نمودند. اين رويكرد برمبناي تبليغات بيروني براي ساختن يك برند قوي تاكيد مي كرد و نقش كاركنان را در ساختن برند ناديده مي گرفت. در سال هاي اخير رويكردي نوين با تاكيد بر نقش كاركنان در برندسازي موردتوجه قرارگرفته است. اين رويكرد تحت تاثير مديريت برند داخلي، تعهد كاركنان نسبت به برند و رفتار شهروندي برند؛ شكل‌گرفته است. هدف از اين پژوهش بررسي عوامل موثر بر شكل‌گيري رفتار شهروندي برند مي‌باشد. اين مفهوم در پژوهش هاي اندكي در ايران موردتوجه قرارگرفته است. جامعه آماري در اين پژوهش كاركنان بيمه آسيا مي‌باشند كه تعداد 154 نفر از كاركنان بيمه آسيا به روش در دسترس مورداستفاده قرار گرفتند. اين پژوهش ازلحاظ هدف كاربردي، به لحاظ شيوه گردآوري اطلاعات، توصيفي و از نوع همبستگي مي باشد. براي آزمون فرضيه هاي پژوهش از مدل يابي معادلات ساختاري و نرم افزار Lisrel 8.8 استفاده گرديد. يافته ها نشان مي‌دهد كه رابطه ميان مديريت برند داخلي و تعهد كاركنان نسبت به برند؛ تعهد كاركنان نسبت به برند و رفتار شهروندي برند، وجود نداشته است. از سوي ديگر رابطه ميان رضايت شغلي و رفتار شهروندي برند مورد تاييد واقع گرديد. همچنين در اين پژوهش رابطه ميان مديريت برند داخلي و اعتماد كاركنان نسبت به برند كه در پژوهش هاي پيشين موردبررسي قرار نگرفته، تاييد گرديد.

In the past, most of the companies in service industry were using consumer-based approach in branding. This approach is mainly based on advertising to build powerful brand and underestimate the role of employees in branding. Lately, a new approach was developed in which employees play an important role in branding. This approach is mainly shaped by internal brand management (IBM), employees’ commitment to the brand (BC) and brand citizenship behavior (BCB). The aim of this study is to investigate the factors which affect on formation of brand citizenship behavior. This approach has attracted less attention in Persian literature. This is an applied research in term of goal, and also descriptive correlative approach in data collection. Statistical population included all employees of ASIA insurance company in Tehran that 154 selected through Convenience sampling method. To test the hypotheses, structural equation model through Lisrel 8.8 were used. Our results show the relationship between IBM and BCB, job satisfaction and BCB, IBM an employees’ brand trust. But in contrast to the previous researches, there is no relationship between IBM and BC, and BC with BCB neither. Finally, recommendations are presented to managers