ابعاد كيفيت، وفاداري نگرشي و رفتاري بيمه‌گذاران بيمه هاي عمر

Dimensions of Quality, Life Insured’s Attitudinal and Behavioral Loyalty

مساله كیفیت ادراك‌شده توسط مشتریان موضوع مهمی است كه همواره توسط شركت­های خدماتی، موردتوجه بوده است. چراكه ارائه­ خدمات باكیفیت برتر، مزیت رقابتی محكم و نیرومندی چون افزایش رضایت و وفاداری مشتری را برای شركت­ها به ارمغان خواهد آورد. پژوهش توصیفی پیمایشی حاضر با ابزار پرسشنامه به جمع­آوری داده­ها برای شناسایی ابعاد كیفیت ادراك‌شده، بررسی تأثیر این ابعاد بر وفاداری نگرشی و رفتاری و همچنین نقش میانجی وفاداری نگرشی، در میان 267 نفر از بیمه­گذاران بیمه­های عمر شركت بیمه­ سامان در شهر تهران پرداخته است. براساس تحلیل عاملی اكتشافی سه متغیر مكنون مستقل شامل ویژگی­های محسوس، ویژگی­های سخت (ابعاد فنی) و ویژگی­های نرم (ابعاد كاركردی) به‌عنوان ابعاد كیفیت ادراك‌شده و دو متغیر مكنون وابسته شامل وفاداری نگرشی و رفتاری شناسایی‌شده‌اند. مدل­های اندازه­گیری متغیرهای مستقل و وابسته با استفاده از روش تحلیل عاملی تائیدی موردپذیرش قرارگرفته‌اند. جهت آزمون فرضیه­ها از روش تحلیل همبستگی و معادلات ساختاری استفاده‌شده است كه نتایج حاصل از آن نشان می­دهد ویژگی­های محسوس خدمات اثر معناداری بر وفاداری نگرشی و رفتاری بیمه­گذاران ندارد. ویژگی­های سخت (ابعاد فنی) خدمات بر وفاداری نگرشی و رفتاری بیمه­گذاران تأثیر معنادار و مثبتی دارد و درنهایت ویژگی­های نرم (ابعاد كاركردی) خدمات به شكل غیرمستقیم از طریق وفاداری نگرشی تأثیر معنادار و مثبتی بر وفاداری رفتاری بیمه­گذاران می­گذارد. 

The problem of perceived quality by customers is an important topic that has been constantly concentrated by service companies since presenting services with excellent quality leads to strong competitive advantages such as increasing customer’s satisfaction and loyalty for companies. The current descriptive survey research identifies dimensions of perceived quality and investigates the effect of these dimensions on attitudinal and behavioral loyalty. The research further studies the moderating role of attitudinal loyalty among 267 life insured of Saman Company in Tehran city. Based on exploratory factor analysis, three independent latent variables including tangible attributes, hard attributes (technical dimension) and soft attributes (functional dimension) as perceived quality dimensions and two dependent latent variables including attitudinal loyalty and behavioral loyalty are identified. Measurement models of dependent and independent variables were accepted via confirmatory factor analysis. To test hypotheses, correlation analysis and structural equations were used the results of which show service tangible attributes do not have any significant effect on insured’s attitudinal and behavioral loyalty. Service hard attributes (technical dimension) have positive and significant effect on insured’s attitudinal and behavioral loyalty and finally service soft attributes (functional dimension) leave positive and significant effects on the insured’s behavioral loyalty indirectly via attitudinal loyalty