بازنمايي زنان در تبليغات تجاري نشريات به‌عنوان بستري براي شكل‌گيري هويت آنان

Representation of Women in Commercial Advertising in Publications as a Basis for the Formation of Their Identity

هدف اين مقاله؛ تحليل محتواي تبليغات تجاري مندرج در نشريه‌ها رايج كشور در دو دوره هشت ساله، به‌‌منظور نمايان كردن روند تغييرات، شيوه و شكل بازنمايي كليشه‌هاي سنتي و جنسي در شانزده سال گذشته است. داده‌هاي تحقيق به روش نمونه‌گيري سيستماتيك از ميان 456 شمارگان شش هفته‌نامه و ماهنامه گرد‌آوري شده است. مقايسه نتايج تحليل محتواي دو دوره مورد بررسي نشان مي‌دهد كه، اگرچه در دوره دوم نقش‌هاي سنتي (مادري، همسري و خانه‌داري) كمتر بازنمايي شده‌اند؛ اما در دوره دوم، زنان به نحوي به تصوير كشيده شده‌اند (زيبا، جوان و لاغر) كه گويي هميشه نيازمند بازسازي بدن خود هستند. در نتيجه، در هر دو دوره تصوير ناقص و منحرف شده‌اي از زن ارائه شده است كه نمي‌توان اين تصوير را بازنمايي يك زن ايراني و اسلامي دانست. بنابراين، لازم است تا با استفاده از طيف وسيعي از دستاوردها و موفقيت‌هاي زنان در عرصه‌هاي مختلف، اين شيوه بازنمايي به چالش كشيده شود.

The aim of this paper is to analyze content of commercial advertisements printed in common publications of the country during two eightyear period in order to show the process of the changes, form and style of representation of traditional and gender stereotypes in sixteen years ego. The research data has been collected through systematic sampling of 456 weekly and monthly copies. Comparing data of two studies showed that, although in the second period traditional roles (mother, wife and housekeeping) has been represented less, but in the second period women somehow depicted (beautiful, young and skinny) so that they always need to regenerate their bodies. As a result, in both periods incomplete and distorted image of women has been represented that one cannot assume it would be the image of Iranian and Islamic women. Therefore, it is necessary to use the whole range of achievements and successes of women in different fields to challenge this kind of representation.