تاثير آگاهي از برند بر هويت برند فروشگاهي (مورد مطالعه فروشگاه هاي زنجيره اي رفاه شهر كرمان)

The Impact of Brand Awareness on Store Brand Identity (Case Study: Refah Chain Stores in Kerman)

پژوهش حاضر با ارائه يك الگوي پيشنهادي، به بررسي تاثير آگاهي از برند بر هويت برند فروشگاهي به واسطه متغيرهاي ريسك كاركردي، ارزش ادراك شده و رضايت مشتري مي پردازد. جامعه آماري پژوهش شامل مشتريان فروشگاه رفاه در شهر كرمان است كه داده هاي مورد نياز براي انجام پژوهش با استفاده از روش نمونه گيري غير احتمالي آسان از ميان 185 نفر از مشتريان اين فروشگاه به دست آمده است. تجزيه و تحليل داده ها با استفاده از الگوي معادلات ساختاري و با كمك نرم افزار اسمارت پي ال اس انجام شده است. نتايج پژوهش نشان مي دهد كه افزايش آگاهي از برند موجب كاهش ريسك كاركردي مشتري نسبت به برند فروشگاه مي گردد و ريسك كاركردي نيز تاثير منفي و معناداري بر ارزش ادراك شده دارد. همچنين ارزش ادراك شده تاثير مثبت و معناداري بر رضايت مشتري دارد و رضايت مندي نيز تاثير مثبت و معناداري بر هويت برند فروشگاه دارد. البته تاثير آگاهي از برند بر هويت برند فروشگاه، به صورت غيرمستقيم و از طريق متغيرهاي واسطه اي ريسك كاركردي، ارزش ادراك شده و رضايت مشتري بوده است

The present study is to examine the impact of brand awareness on store brand identity in regard of functional risk, perceived value and customer satisfaction variables, through a proposed model. The population of this study is Refah Stores’ customers in Kerman city, and the data are obtained using convenience non-probability sampling among 185 customers of this company. The data analysis was done through Structured Equation Modeling and Smart PLS software. The research results show that an increase in brand awareness causes a decrease in customer functional risk compared with the store brand; meanwhile, functional risk has a significant negative impact on the perceived value. Moreover, the perceived value has a significant positive impact on customer satisfaction, which, in turn has a significant positive impact on store brand identity. However, the impact of brand awareness on store brand identity has been indirect and through mediating variables of functional risk, perceived value and customer satisfaction.