شناسايي و رتبه بندي عوامل موثر بر نگرش نسبت به تبليغات موبايلي، با استفاده از تحليل سلسله ‏مراتبي فازي

Identifying and Ranking the Factors Affecting Attitudes Toward Mobile Advertising, Using a Fuzzy Analytic Hierarchy Process Approach

تلفن همراه، كانال جديدي براي فعاليت هاي بازاريابي فراهم آورده و امكان برقراري ارتباط با مشتري در هر زمان و مكاني را فراهم ساخته است. با توجه به كاربردهاي فراوان و گسترده ي ‍ تلفن همراه، شناخت عوامل موثر بر نگرش مشتريان نسبت به استفاده از اين ابزار نوين تبليغاتي ضروري به نظر مي رسد. هدف اصلي اين پژوهش نيز شناسايي و رتبه بندي عوامل موثر بر نگرش نسبت به تبليغات موبايلي، از ديدگاه متخصصان و خبرگان مي باشد. نتايج اين پژوهش هر يك از معيارها و مولفه هاي تاثيرگذار در نگرش نسبت به تبليغات موبايلي را رتبه بندي مي كند؛ كه اين رتبه بندي، به نوبه خود مي تواند پاره اي از مشكلات موجود در نگرش نسبت به تبليغات موبايلي را حل كرده و به مديران در راستاي نيل به تجارت همراه، كمك كند. از آنجا كه براي سنجش متغيرهاي گفتاري، نظريه فازي در مقابل نظريه منطقي، رويكردي مناسب تر مي باشد، اين پژوهش با به كارگيري تكنيك تحليل سلسله مراتبي فازي، عوامل و مولفه هاي موثر بر نگرش نسبت به تبليغات موبايلي را بررسي و اولويت بندي كرده است. يافته هاي پژوهش نشان مي دهد كه از ميان مولفه هاي موثر بر نگرش نسبت به تبليغات موبايلي، مولفه هاي «نگرش كلي نسبت به تبليغات»، «سطح دانش» و «ارزشمندي»، به ترتيب داراي بيش ترين اهميت؛ و مولفه هاي «زمان ارايه» و «گروه هاي مرجع»، داراي كم ترين اهميت در تاثيرگذاري بر نگرش افراد نسبت به تبليغات موبايلي مي باشند.

Mobile phones have provided ubiquitous channel for marketing activities and maintaining relationship with customers. Due to the vast uses of mobile phones, understanding the factors affecting customers’ attitudes towards the use of new advertising tools seems critical. The main objective of this study is, identifying and ranking factors that influence attitudes toward mobile advertising,from experts’ point of view. This ranking can in turn solve some of the problems concerning the attitude toward mobile advertising, and help managers to approach mobile commerce. Since fuzzy theory is more suitable than the logical theory approach to measure verbal variables, this study uses the fuzzy hierarchy analytic process (FAHP) technique to investigate and prioritize factors and components that influence attitudes toward mobile advertising. The findings show that among the factors that influence attitudes toward mobile advertising, the "overall attitude toward advertising", "level of knowledge" and "valuableness" have the greatest importance and "presenting time" and "reference groups" are less important in influencing attitudes towards mobile advertising.