بررسي تأثيرپذيري رفتار شهروندي از مديريت برند داخلي و بازاريابي داخلي

Studying the Influence of Citizen Behavior Influence from Internal Brand Management and Marketing

رفتار شهروندي سازماني، مفهوم نويني است كه ارزيابي اين رفتارها در سازمان امر بسيار مهم و حياتي تلقي مي­شود؛ از جمله عواملي كه مي­توانند بر رفتار شهروندي تأثيرگذار باشند، مديريت برند داخلي و بازاريابي داخلي است. بنابراين، هدف اين پژوهش بررسي تأثير مديريت برند داخلي و بازاريابي داخلي بر رفتار شهروندي است. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و از نظر شيوة جمع­ آوري داده ­ها، توصيفي – پيمايشي است. جامعة آماري اين پژوهش، كاركنان دفترهاي پليس +10 خراسان جنوبي است كه با روش نمونه­ گيري تصادفي حجم نمونه مشخص شده است. براي گردآوري داده ­هاي لازم از پرسشنامه ­هاي استاندارد و براي تعيين روايي از روايي ابزار، روايي محتوا و روايي سازه و براي پايايي از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده شده است. در بخش تجزيه و تحليل داده ­ها و آزمون فرضيه ­ها، آزمون رگرسيون چندگانه و مدل­يابي معادلات ساختاري (SEM) به كار رفته است. يافته‌هاي پژوهش نشان مي­دهد كه مديريت برند داخلي بر رفتار شهروندي تأثير دارد، اما تأثير بازاريابي داخلي بر رفتار شهروندي محلِ ترديد است و درنهايت مشخص شد كه مديريت برند داخلي بر بازاريابي داخلي تأثير دارد. ساير يافته­ هاي پژوهش، نقش ميانجي ­گري بازاريابي داخلي را بين مديريت برند داخلي و رفتار شهروندي تأييد نمي­كند.

Citizenship behavior is a new concept and evaluation of these behaviors in the organization is very important and crucial, among the factors that could affect the citizenship of internal brand management and internal marketing. The aim of this research was to investigate the effects of internal branding and internal marketing on behavior. So, this research is an applied research in terms of objective and descriptive- survey in terms of data collection. Statistical population of this research consists of the employees of police offices + 10 of Southern Khorasan. The sample size has been determined using random sampling method. Furthermore, Data were collected using standard questionnaire. Validity of the questionnaire was determined using construct validity, content validity, and construct validity and its reliability was determined using Cronbach's alpha coefficient. Moreover, data were analyzed using multiple regression analysis and structural equation modeling (SEM). The results showed that internal brand management has an impact on organizational citizenship behavior, but the impact of internal marketing on organizational citizenship behavior is in question and finally, it was determined that internal marketing affects internal brand management. Other research results were not confirmed the mediating role of internal marketing between internal brand management and citizenship behavior.